A base deste artigo é o livro "A cultura da experimentação" de Stefan Thomke. Nele, o autor busca explorar como a experimentação pode ser aplicada de forma eficaz em empresas para impulsionar o crescimento e melhorar os resultados.

A grande realidade é que independente do orçamento e do tamanho da empresa, estruturar uma área de CRO e experimentação é uma tarefa complexa.

Quando falamos de pequenas empresas, os desafios mais comuns são a falta de recursos fundamentais, como orçamento para ferramentas e contratação de profissionais. Além de existir, com certa frequência, audiência insuficiente para realização de testes com significância estatística.

Em grandes empresas, no entanto, o orçamento e a audiência não costumam ser problemas. Em contrapartida, a burocracia, a falta de comprometimento com a mentalidade de experimentação e potenciais disputas políticas envolvendo a área de experimentação e outras áreas da empresa, costumam barrar o desenvolvimento de uma área de CRO e experimentação.

Em minha experiência trabalhando em grandes empresas, aprendi que poucas pessoas entendem o valor da experimentação nas rotinas de marketing. Ou se entendem, pouco fazem uso dela de maneira adequada. Quem não escutou a máxima de fazer um teste A/B mudando a cor de um botão? Ou indo além, quem não ouviu a proposta de um "teste" que compara o antes e depois de uma mudança.

Acredito que estes perrengues sempre estarão presentes na rotina de quem trabalha com experimentação, porém existem algumas formas de lidar com estes problemas.

Vamos explorar algumas das principais lições do livro de Stefan Thomke e como essas ideias podem ser usadas para convencer as lideranças da sua empresa a investirem em uma estratégia de CRO e experimentação.

1. Destaque os benefícios da experimentação

O livro ressalta a importância de destacar os benefícios da experimentação para convencer as lideranças. Em uma conversa com as lideranças, explique como a experimentação pode levar a um aumento da conversão, melhores resultados financeiros, redução de custos e uma experiência do cliente aprimorada.

Tente incorporar esses pontos, nos pontos exaltados pela cultura da própria empresa, como forma de reafirmar a sinergia da experimentação com aquilo que a empresa entende como valor.

Mostre exemplos de empresas que implementaram estratégias de experimentação e alcançaram resultados excelentes. Neste ponto, entrevistas de diretores exaltando o impacto da experimentação na empresa podem ajudar.

2. Demonstre o ROI da experimentação

Na minha visão, a maneira mais eficaz de convencer as lideranças é demonstrar o retorno sobre o investimento (ROI) da experimentação. O famoso "show-me the money". O autor do livro enfatiza a importância de coletar dados relevantes, realizar experimentos e analisar os resultados para mostrar como a experimentação pode gerar resultados significativos.

Use métricas financeiras, como aumento de receita ou redução de custos, para ilustrar o impacto da experimentação nos resultados. Busque fazer cálculos estimativos usando o período de avaliação de desempenho da empresa. Por exemplo:

Ao longo de todo o ano de 2024, considerando um aumento médio na taxa de conversão de 10% no site X, teríamos um aumento de receita de Y milhões de reais, com um retorno do investimento (ROI) da área de experimentação/CRO de 800%.

3. Argumente com base na ciência

Procure basear seus argumentos em princípios científicos e teóricos para ser mais persuasivo para as lideranças. O livro explora a ciência por trás da experimentação e ressalta como é uma abordagem objetiva para tomar decisões bem fundamentadas.

Mostre como a geração de hipóteses se baseia em estudos e fundamentos teóricos de design e psicologia e como a experimentação se baseia em princípios estatísticos robustos. Exalte isso sob a perspectiva de tomar decisões com o mínimo de incerteza e a expectativas de resultados mais previsíveis.

4. Destaque a importância de decisões baseadas em dados

Por mais clichê que seja, tente destacar a importância de tomar decisões baseadas em dados, em vez de depender apenas de intuição ou suposições. Esta é uma tarefa que é mais difícil do que parece. Principalmente quando falamos de empresas grandes com lideranças tradicionais. Em uma experiência anterior numa grande empresa, cheguei até a ouvir: "sei que os dados mostram isso, mas minha impressão em contato com o cliente é que deveríamos fazer outra coisa."

É de cair o c* da bunda ouvir que o achismo do camarada é mais relevante do que os dados e as investigações que fizemos com tanto esforço e cuidado. Mas esteja preparado. Situações como esta não são tão incomuns, rs.

Independente destes desafios, esse é um passo importante. Procure educar e advogar sobre os experimentos demonstrando credibilidade e segurança nos argumentos.

5. Documente e apresente os aprendizados

Explique às lideranças como a experimentação promove um ambiente de aprendizado contínuo. Tente levar exemplos de concorrentes no mercado que pararam de aprender sobre o cliente e suas necessidades e ficaram pra traz ou perderam mercado. Um jeito educado de ameaçá-los em relação aos riscos da empresa estagnar.

Também mostre que esses aprendizados não serão absorvidos apenas pela área de experimentação, mas de toda a empresa, tendo como princípio, a comunicação dos resultados e aprendizados dos testes realizados, independentemente de serem bem-sucedidos ou não.

Mostre como o aprendizado contínuo da experimentação pode ser aplicado para melhorar estratégias futuras e evitar a repetição de erros ao passo que pode levar a empresa à vanguarda do mercado.
‍
Se este post foi útil para você, compartilhe com um colega que possa se interessar. Se não concorda com os pontos que eu trouxe, está tudo bem. Este é apenas meu pensamento atual, baseado nas experiências que tive e nos ensinamentos do livro referenciado.

Se não conhecia o livro e acha que vale a pena investir um tempo para se aprofundar, deixei o link para compra na Amazon a seguir.

Obrigado! :)

REFERÊNCIA:

Livro: A cultura da experimentação (Experimentation Works - Versão original)
Autor: Stefan Thomke, 2020.

Link para compra: Amazon